مساله‌ی برگرداندن محصولات از سمت مشتریان، برای خرده فروش های اینترنتی موضوع بسیار مهمی است و در مدیریت موجودی و مدیریت هزینه بسیار تاثیر گذار می‌باشد. همه‌ی خرده فروش های اینترنتی تمایل دارند برگرداندن محصولات از سمت مشتریان خود را به خوبی مدیریت کنند تا میزان رضایت مشتریان از آن ها افزایش یابد و این خود، در میزان فروش آن ها اثر گذار خواهد بود.
برگرداندن محصولات در فروشگاه اینترنتی Allbirds
فروشگاه اینترنتی Allbirds.com که در مارس سال ۲۰۱۶ ایجاد شد، با هدف آوردن کفش های مناسب، زیبا و راحت به بازار، فعالیت خود را آغاز نمود. یکی از قول هایی که این فروشگاه اینترنتی به مشتریان خود داده، از قرار زیر است:
” کفش های ما را در مدت ۳۰ روز امتحان کنید؛ اگر برای شما کاملاً مناسب بود، ما آن را از شما، بدون هیچ گونه سوالی پس خواهیم گرفت. “
لازم به ذکر است که این فروشگاه اینترنتی، برای حمل و نقل یا برگرداندن محصول، پول اضافه ای از مشتریان نمی‌گیرد.
باید اشاره کرد که کمتر از ۲۰% میزان فروش کفش ها در آمریکا، به فروش از طریق اینترنت برمی‌گردد. یکی از دلایل این درصد کم، این است که فروش محصولاتی مانند کفش، که باید راحتی و اندازه‌ی آن توسط مشتری قبل از خرید چک شود، دشوار است. بنیانگذار فروشگاه اینترنتی Allbirds بیان می‌کند که آن ها بسیار مصمم هستند که زمانی که مشتریان اینترنتی، کفش های آن ها را در منزل امتحان می‌کنند، رضایت کافی از آن ها داشته باشند. برای این که این اعتماد به برند در مشتریان ایجاد شود، یک قانون برگرداندن محصولات را به طور قاطع اجرا می‌کنند. این فروشگاه اینترنتی، برای مدیریت کالاهای بازگشتی خود، از شرکت Newgistics (که یک زیرساخت لجستیکی (حمل و نقلی) و عملیاتی را برای سفارشات فراهم می‌نماید) استفاده می‌کند. همچنین سفارشات بسته بندی شده نیز توسط شرکت پست FedEx انجام می‌گیرد و در نهایت، برای رساندن محصول به دست مشتری (درب منزل مشتری) – که به آخرین مایل (Final mile) یا مسافت نهایی نیز معروف است – از سرویس پورتال آمریکا ( U.S. Postal Service ) بهره می‌گیرد.
چه کالاهایی بیشترین میزان برگشت را دارند؟
موضوع برگرداندن محصولات، به خصوص در مورد کفش و پوشاک، مساله ای بسیار مهم است و امروزه می‌توان گفت یک عامل مهم در بقای یک فروشگاه اینترنتی محسوب می‌شود. آمار نشان می‌دهد که حدود ۸% از کالاها به فروشگاه های سنتی (معمولی، و نه اینترنتی) بازگردانده می‌شود در حالی که این رقم برای خرید های اینترنتی بین ۲۰ تا ۳۰% (وابسته به نوع محصول) است.
پوشاک، بیشترین میزان برگشت را در بین دیگر محصولات دارد. بر طبق یک بررسی که بر روی ۱۰۰۵ فرد که خرید اینترنتی انجام می‌دادند صورت گرفت، حدود ۷۵% از مشتریان فروشگاه ها بیان کرده اند که در طی سال گذشته، لااقل یک بار کالایی از نوع پوشاک را به فروشگاه اینترنتی مورد نظر پس داده اند.
برگرداندن کفش، در رتبه‌ی سوم قرار دارد. حدود ۳۲% از مشتریان بیان کرده اند که در سال گذشته، لااقل یک بار، پس از خرید کفش به صورت اینترنتی، آن را بازگردانده اند. محصولات الکترونیکی، با ۳۲%، رتبه‌ی دوم را در این بررسی به خود اختصاص داده است.
هزینه‌ی برگشت محصولات
امروزه، شمار زیادی از خرده فروشان اینترنتی، برای ماندن در رقابت در دنیای تجارت الکترونیک، برگرداندن محصولات را به طور رایگان به مشتریان خود ارائه داده اند تا بدین وسیله، یک مزیت رقابتی برای خود نسبت به سایرین ایجاد کنند و آن را قوت ببخشند. وقتی موضوع برگشت کالاها به طور مناسب انجام پذیرد، مشتریان نسبت به برند مورد نظر اطمینان حاصل می‌کنند و وفاداری به برند در آن ها شکل می‌گیرد؛ در نتیجه برای خرید های آتی خود به همین فروشگاه اینترنتی مراجعه خواهند کرد. تنها عاملی که در این مورد اخلال ایجاد می‌کند، هزینه‌ی برگشت کالاهاست. در واقع می‌توان گفت هزینه‌ی برگشت محصولات، برای نگه داشتن مشتری مورد نظر، ۷ برابر بیشتر از هزینه ای است که صرف پیدا کردن مشتری جدید می‌شود. اما بعضی از متخصصان معتقدند این هزینه، یک امر لازم برای بقا در بازار است.
چه فروشگاه های اینترنتی، برگشت رایگان ارائه می‌دهند؟
بر رغم مزیت هایی که در مورد برگشت رایگان محصولات وجود دارد، فروشگاه های اینترنتی زیادی هستند که برگرداندن محصولات را به صورت رایگان انجام نمی‌دهند. در بین لیستی که ۵۰۰ فروشگاه برتر اینترنتی را در سال ۲۰۱۷ نشان می‌دهد، فعلاً فقط ۶۶ فروشنده (۱۳٫۲%) برگشت رایگان دارند. یا می‌توان گفت در بین ۱۰۰۰ خرده فروش برتر اینترنتی، فقط ۱۱۶ تا از آن ها (۱۱٫۶%) برگشت رایگان دارند.
البته در بین ۵۰۰ فروشگاه اینترنتی برتر، ۳۸۷ خرده فروش (۷۷٫۴%)، در بعضی موارد حمل و نقل رایگان را ارائه می‌دهند. در بین ۱۰۰۰ فروشگاه برتر اینترنتی، ۷۶۵ تا از آن ها (۷۶٫۵%) این کار را انجام می‌دهند.
قابل توجه است که از بین ۵۰۰ فروشگاه اینترنتی برتر، تعداد فروشگاه های اینترنتی که هم حمل و نقل رایگان و هم برگشت رایگان دارند، ۵۹ عدد (۱۱٫۸%) است. این رقم در بین ۱۰۰۰ فروشگاه برتر اینترنتی، ۱۰۵ عدد (۱۰٫۵%) می‌باشد.
واقعیت این است که امروزه مشتریان توقع برگشت کالاهای خریداری شده، به صورت کاملاً رایگان را دارند.
سیاست های برگرداندن محصولات در بیشتر فروشگاه ها، به موقعیت برند آن ها وابسته است. احتمال ارائه‌ی حمل و نقل و برگشت رایگان از سمت برند هایی که ارزش بیشتر و حاشیه سود بالاتری دارند، بیشتر از سایرین است. همچنین برند هایی که به تازگی فعالیت خود را آغاز کرده اند و برای گرفتن سهم بازار در حال تلاش زیادی هستند، معمولاً به عنوان یک استراتژی کسب سهم بازار، برگشت رایگان محصولات را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. نرخ تغییرات خرده فروشی های اینترنتی به طور میانگین ۲ تا ۳% است که بسته به نوع صنعت بین این دو عدد متفاوت است. داده های موثقی وجود ندارد که تاثیر مستقیم سیاست های برگشت محصول را نشان دهد، اما ارائه دادن برگشت رایگان، می‌تواند نرخ تغییرات را تا ۵% افزایش دهد.
کمک به مشتریان یک فروشگاه اینترنتی، برای انتخاب صحیح تر
بعضی از برند ها وجود دارند که به مشتری اجازه می‌دهند دو سایز از پوشاکی که دوست دارد انتخاب نماید و پس از تحویل محصول درب منزل مشتری، آن را امتحان کرده و سایزی که مناسب تر است را برداشته و دیگری را بازگرداند. البته این موضوع، هزینه‌ی حمل و نقل را افزایش می‌دهد؛ چرا که هر بار، محصولی اضافه تر حمل می‌شود؛ اما برخی عقیده دارند این افزایش هزینه، اهمیتی بیشتر از به دست آوردن و حفظ یک مشتری ندارد. البته باید یک توازن را برقرار کرد و این امر، مستلزم آشنایی کامل با زنجیره تامین می‌باشد. احتمالاً کسی تا کنون به فرمول ثابتی در این زمینه دست پیدا نکرده است اما فروشگاه های بزرگ، همه روزه در حال نزدیک تر شدن به بهترین راه مدیریت و کنترل کالاهای برگشتی هستند به طوری که تاثیر منفی بر مشتریان نگذارد.
فروشگاه Neiman Marcus یک فروشگاه اینترنتی است که سیاست خود برای برگرداندن محصولات را از ۹۰ روز به ۶۰ روز (پس از دریافت کالا توسط مشتری) رساند. این سیاست، چه برای کالاهایی که به طور سنتی از فروشگاه مورد نظر خریداری می‌شوند و چه برای سفارشات اینترنتی، اجرا می‌گردد. این فروشگاه، در مورد بعضی محصولات، و نه همه‌ی آن ها، برگشت رایگان را انجام می‌دهد. برای مثال، یک جفت کفش ۳۰۰ دلاری، معمولاً به طور رایگان قابل برگرداندن است مگر این که در دوران نزول قیمت مربوط به آن قرار داشته باشیم. این فروشگاه معتقد است برگشت رایگان برای کالایی مثل شیرینی که مثلاً ۲۵ دلار قیمت دارد، پذیرفته نیست و باید در ازای برگشت، پولی دریافت گردد.
فروشندگان محصولات اینترنتی، برای پیشگیری از برگشت زیاد کالاها از طرف مشتریان، بهتر است توضیحات جامعی درباره‌ی هر محصول ارائه نمایند تا هر مشتری در هنگام خرید، با تمام ویژگی های محصول آشنا شود و اگر مطابق سلیقه اش بود، خرید نماید. در این صورت میزان بازگشت کالاهایی که ناشی از عدم تطابق سلیقه‌ی مشتری با محصول مورد نظر است، کاهش بسیار زیادی خواهد داشت.
فرشگاه اینترنتی Ghurka شرکتی است که از عکس های با کیفیت بالا برای نمایش محصولات خود استفاده می‌کند. این عکس ها از چندین زاویه‌ی مختلف گرفته شده اند و به خوبی نشان دهندهی محصول مورد نظر هستند. توضیحات مفصلی نیز به همراه این عکس ها در مورد محصول و ویژگی های آن بیان شده است. در حدود ۵۰% از محصولات این فروشگاه، در حال حاضر به صورت اینترنتی به فروش می‌رسد. بنابراین، فروشگاه Ghurka از نوع دو کاناله (که هم فروش اینترنتی دارد و هم سنتی) به شمار می‌رود.
اهمیت برگشت محصولات از دیدگاه مشتریان
بر طبق گزارشی که در سال ۲۰۱۶ منتشر شد، ۷۳% از مشتریان اینترنتی بیان کردند که مساله‌ی برگرداندن محصولات برای آن ها یک موضوع با اهمیت است. ۴۰% از مشتریان ترجیح می‌دادن کالای برگشتی را به خرده فروشی ها تحویل دهند و ۶۰ درصد ترجیح می‌دادند آن را به فروشگاه ها تحویل دهند. این مطالعه، در سال گذشته، با بررسی ۵۰ هزار خریدکننده‌ی اینترنتی که در مدت سه ماه، لااقل ۲ بار خرید اینترنتی انجام داده بودند، صورت گرفت.
خرده فروشان اینترنتی، در حال ارائه‌ی پیشنهاد های جدید در مورد برگشت و تحویل کالاها به مشتریان خود هستند. مثلاً شرکت Walgreen و FedEx به تازگی اعلام کرده اند که به مشتریان اجازه می‌دهند تا بسته های اینترنتی شان توسط فِدِکس به سمت فروشگاه های وال گرین حمل شود و سپس مشتری برای تحویل آن ها به مغازه‌ی مورد نظر رجوع کند. مشتریان می‌توانند محصولات برگشتی را نیز به همین فروشگاه ها تحویل دهند و فدکس آن ها را باز می‌گرداند. انتظار این است که این برنامه تا پاییز سال ۲۰۱۸، در تمام ۸۰۰۰ فروشگاه وال گرین، به اجرا در آید.
در نهایت باید گفت برگشت رایگان محصولات، به اندازه‌ی حمل و نقل رایگان، محبوبیت ندارد؛ اما به نظر می‌رسد با توجه به افزایش خرید های اینترنتی مشتریان، این محبوبیت افزایش پیدا کند. درست است که هزینه‌ی برگرداندن محصولات به صورت رایگان را خود شرکت متقبل می‌شود، اما به نظر می‌رسد این هزینه برای حفظ مشتری و ایجاد وفاداری به برند در آن ها لازم باشد.
ترجمه ی اختصاصی مجله قرمز / با تلخیص
بر اساس مطلبی منتشر شده در آوریل سال ۲۰۱۷ از منبع : digitalcommerce360.com
- برای خواندن مطالب بیشتر در مورد فروشگاه های اینترنتی، پیشنهاد می‌شود به مقاله ی حمل و نقل رایگان خرید های آنلاین رجوع کنید.
- خوشحال می‌شویم نظرات و پیشنهادات خود را در قسمت زیر این مطلب با ما در میان گذارید و به بهبود مطالب در آینده کمک نمایید.